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拥有俄罗斯世界杯的湖南地区独家

发表时间:2018-06-25 13:28 阅读:
  四年一度的世界杯正在如火如荼地进行,啤酒、烤肉、看球,在炎热的夏季为人们带来一阵阵清爽与狂欢。
  6月21日,俄罗斯世界杯已开打一周,进入小组赛B轮对决。恰如绿茵场上球队的激战正酣,在场外,这个全球最大的体育IP也令商家蜂拥而至,纷纷寻求世界杯里的生意经。其中,网络直播领域一马当先,咪咕、优酷纷纷祭出最强“杀手锏”,从高清视频到周边产品上演明码对决。而三大运营商也毫不含糊,移动携手咪咕推广免费流量协同作战;电信联通“投靠”优酷,捆绑免费流量和互联网卡试图锁定一片领地。
  真可谓足球场上球队正在“奋力拼搏”,足球场下商家也在“明争暗斗”。
  咪咕、优酷豪赌
  5月22日深夜,中国移动旗下的咪咕官方宣布,咪咕视频成为2018世界杯央视新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴。据媒体报道,为了拿下新媒体渠道的分销版权,咪咕砸下了十几亿。
  通信专家项立刚认为,移动不惜重金推咪咕视频,是希望借助新的业务来带动并维系流量,“现在运营商获得一名客户的成本已经超过100元,移动通过咪咕视频将用户和APP绑定在一起,可以提升用户黏性,另一方面,将免费流量和视频打通,意味着想要用咪咕视频看世界杯,则必须使用移动手机卡,这就为移动创造了新的客源”。
  6月21日,《国际金融报》记者发现,在华为应用市场,咪咕视频的下载量为5969万,而在三天前,咪咕的下载量还只有5300万,三天时间猛增600多万。在留言区,评论也达到7347条,“世界杯”则是其中的关键词:
  “世界杯直播都可以在上面看,画质还可以,有些小卡顿,但多数时候都挺流畅”、“视频资源没有太多,但基本的热门话题都还更新及时,最关键能看世界杯”、“世界杯期间,移动送了60G流量看比赛,很贴心”。
  “这样的数据和评论,移动喜闻乐见。”项立刚表示,“从我所在的通信圈来看,咪咕的此次营销传播做得不错,业界对中国移动尝试做内容领域持肯定态度。”
  不过,在本届世界杯的转播版权上,除了咪咕视频,优酷同样是央视指定新媒体官方合作伙伴。自世界杯开赛以来,优酷就凭借高清、少卡顿的观看体验,在用户中的口碑节节攀升,强势圈粉。
  6月21日,《国际金融报》记者对观看世界的渠道做了一个非典型性调查:在20名受访对象中,有9名表示使用优酷观看世界杯赛事,1人表示用咪咕,这个数据比例和此前《新周刊》的一份用户调查结果较为接近,该调查报告中显示,49.7%的用户决定选择用户优酷观看世界杯,咪咕视频占5.2%,电视占9%。更有受访者对记者表示:“优酷画面清晰,基本不延迟,解说也很风趣。”
  项立刚认为,这句点评概括了优酷在此次世界杯转播中的整体策略和基本考量。据悉,在优酷获得赛事转播权之前,舆论一致认为腾讯视频拿下央视分销的可能性最大,但最终是优酷获胜。项立刚认为:“毫无疑问优酷给出的钱更多,在这件事上,优酷志在必得。”
  而在具体的世界杯播出运营方面,优酷也推出了花式新玩法,主打综艺世界杯,发放红包雨、开展直播答题,并联手大咖名嘴、跨界明星打造了众多世界杯综艺节目,包括白岩松的《白看世界杯》和刘建宏的《宏观世界波》,而被称为网络版《豪门盛宴》的网络综艺节目《这就是世界波》也好评如潮,王自健、大张伟、段暄、鹿晗、姜文等文娱明星为优酷世界杯吸粉引流。
  《国际金融报》记者从安卓应用市场上发现,优酷APP在半个月内下载量激增一个亿,截至记者发稿,华为应用市场显示优酷下载总量13亿,世界杯拉动效益凸显。
  电信联通联手
  尽管早前凭借着IPTV传输牌照,带着地方新媒体公司的IPTV内容,电信和联通一直在市场中稳步前进,但相较移动借助强势的顶级独家体育内容突破现有竞争局面的野心,电信和联通此番显得有些“兵马不足”。在这样的局面下,电信联通联手优酷,主推免费流量和互联网卡,这似乎是更好的选择。
  《国际金融报》记者发现,在优酷APP世界杯专题页上,电信用户可以免费领取6GB的世界杯专属流量包,在7月31日之前可以使用该流量包随时随地在4G环境下观看优酷世界杯比赛的视频直播;联通则力度更大,在优酷视频推出总量30GB流量包,联通用户可以在6、 7 月份免费领取,平均每月可以享受15GB优酷免费流量。
  除此之外,电信还推出了大小鱼卡,大鱼卡每月19元,送1GB国内流量,包含100分钟国内通话,同时阿里旗下很多APP定向免流量,也就是说,当用户在使用UC浏览器、优酷、虾米、高德地图、书旗时,所有产生的流量都不计费,且不算在1GB的套餐流量里。小鱼卡功能相似,每月9元,但不包送流量和通话时长。
  通信业观察人士、通信侃把子创始人钱立富分析认为,在世界杯这场体育盛宴中,相比于移动,电信和联通手里的牌不多。“推行免费流量是不得不打的一场战役,不然就会被移动抢食更多的用户。而推行互联网卡,可以和互联网公司实现资源合作,互联网巨头旗下拥有大量主流应用,这些应用捆绑互联网卡,对互联网公司来说可以将特色应用推给用户,对运营商而言,可以借助互联网公司更好地导流,获取用户并降低成本”。
  据三大运营商2017年全年财报显示:2017年,中国移动净利润为15.4%;中国电信净利润率为5.1%;中国联通净利润率低至1.5%。钱立富认为这令电信联通更加不能掉以轻心。
  “互联网企业必须依靠强大的内容获取极高的市场收益,这也是中国移动押注内容的一个根本动因。”钱立富进一步分析道,“此次俄罗斯世界杯中国移动的打法对电信和联通也是一个警醒,因为电信联通此前虽然拥有IPTV,但基本不管、不做内容,而是全部由播控平台来提供,如爱上传媒、百事通或地方广电。运营商主要是做营销、计费和网络等,这次中国移动大手笔投入,主动出击,尽管目前来看,似乎没有特别亮眼的数据结果,但咪咕视频的品牌知名度已经打出了,由原先仅仅存在于通信行业的一个APP,转变成一个可以和优酷相提并论的应用产品,这对其后期发展将有不可低估的积极作用。”
  抢世界杯风口,中国家电企业扎堆玩体育营销
  可以说,世界杯作为全球规格和竞技水平最高的足球比赛,吸引着世界范围内数十亿球迷的目光。尽管中国足球队没有去,中国家电企业却没闲着,直接抓住了世界杯机会,和中国球迷一同走出了国门展开了一场体育营销大战,面向全球市场“圈粉”。
  有足球巨星曾这样感慨,“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”市场研究公司Zenith在世界杯前发布的报告显示,2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元,中国企业在本届世界杯的广告支出最多,达到8.35亿美元。
  企业纷纷拥抱世界杯源于对体育营销的看好。在家电行业专家刘步尘看来,家电企业比较乐于赞助世界杯、奥运会等全球赛事,利用这些赛事的全球平台优势,通过全球媒体传播,有助于企业开发国际市场,在国内也能起到宣传作用。
  家电企业扎堆世界杯
  在今年的世界杯营销中,作为官方赞助商的海信牢牢占据“C位”,不仅在今年3月推出世界杯官方指定电视U7,还邀请了多位国际大牌球星加盟到海信世界杯的营销活动中。
  有了官方赞助商身份加持,海信不仅在各种媒介上刷屏,更是把“海信电视,中国第一”的口号打到全世界。相比之下,其他的家电企业只能通过签约球队或球员的方式进行营销:
  长虹、美菱站队比利时国家队,厨电企业华帝和万和分别签约法国队和阿根廷国家队,TCL则直接签约巴西国家队头号球星内马尔。
  刘步尘在接受《国际金融报》记者采访时表示,家电企业比较乐于赞助世界杯、奥运会等国家赛事,利用这些赛事的全球平台优势,通过全球媒体传播,有助于企业开发国际市场,在国内也能起到宣传作用。
  海信集团向《国际金融报》记者表示,得益于世界杯营销,海信在世界杯举办地俄罗斯的销量半个月内增加了近三倍,在以色列的销售较去年同期增长了一倍,在加拿大、西班牙销量和销售额也获得了一定的增长。
  就在C罗进球“Hisense”刷屏当天,记者还走访了海信线下门店,店员这样告诉记者,世界杯期间,海信U7电视销量喜人,一天能卖十几台。
  而TCL则是采取差异化的世界杯营销策略。据悉,TCL主要依托内马尔和世界杯的影响力在全球范围内搅动内马尔势能,进一步拉近与全世界球迷的距离,从而使得产品、渠道、营销更迅速地渗透至消费人群。
  互动营销引流量
  相较于海信、TCL展开的全球化体育营销战役,其他家电企业也纷纷开启“世界杯模式”,在国内搞起了体育营销。
  5月31日,华帝率先推出“法国队夺冠、华帝退全款”的活动,若法国队夺冠,在6月1日0时至6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者可凭发票获全额退款。
  6月4日,阿根廷国家队官方合作伙伴万和电气推出了“晋级就返现,夺冠退全款”的活动。
  此外,站队比利时的长虹和美菱也推出了类似的活动。长虹的口号是“比利时每进一球减100,挺近八强打八折”,美菱的口号是“进八强打八折,进决赛享半价,夺冠军全免单”。
  营销专家孙巍在接受《国际金融报》记者采访时表示,此类商家退款免单的营销方式在国际性的体育赛事中较为常见,纯粹的广告效果很难吸引眼球,转化率低,而“夺冠免单”类的营销能够将潜在客户、延时客户提前转化为成交客户,这种营销手段带有游戏性和互动性,多人参与能够引起口碑传播,从而产生更多流量。
  体育营销的效果
  那么,借势世界杯营销,究竟效果如何?
  据海信方面表示,赞助世界杯是最快、最经济的全球品牌成长路径,使得海信能够大大缩短在全球的“成长时间”。官方公布的数据显示,在2016年欧洲杯期间,海信作为赞助商在全球的知名度提升了6个百分点,二季度欧洲市场销量提高了65%。
  在刘步尘看来,目前在海外市场表现不错的彩电企业以TCL、海信、创维为主,但跟三星、索尼、LG相比还有很大距离。
  目前来看,通过在国际赛事上露脸或许是国内家电开拓海外市场最快速的方式,然而,随着世界杯日程逐步推进,比赛结束后的广告效应将会逐步弱化。
  “国际市场开发是一个系统的工程,体育营销可视为一种战略投入,在有了一定的知名度后,接下来的海外销售渠道布局、产品力、售后服务等都必须要跟得上。”刘步尘就此指出。
  耐克阿迪世界杯暗战:“一哥”之争激烈
  第91分钟,拉基蒂奇破门,球进了。阿根廷队0∶3不敌克罗地亚队。
  北京时间6月22日凌晨,全世界都看到了这场俄罗斯下诺夫哥罗德的球场大战。无论这22名球员中的哪一位出现在转播镜头中,你都会看到那标志性的“嗖嗖飞勾”和“adidas及三斜杠图形”标志——克罗地亚队的球衣来自耐克,阿根廷队以及场上奔跑的裁判则穿着阿迪达斯的衣服。
  对于很多人来说,或许世界杯是由32支国家足球队组成的比赛,它们在争夺世界上最好球队的荣誉。但对于一众参与的品牌来讲,世界杯外场还有另一场争夺:世界上最大的两个运动服装品牌——阿迪与耐克,要在世界杯上来一次“新较量”。
  巨头较量
  在此次俄罗斯世界杯赛上,阿迪达斯为阿根廷、比利时、德国、西班牙等 12支球队提供球衣,成为其第一大势力。反观耐克,与其上届世界杯时赞助的球队数量一致,均为10支,稍逊阿迪达斯。
  除了球衣之外,球鞋和球星成了阿迪和耐克另一块竞相争夺的战场。记者查阅发现,在德国、巴西、法国和西班牙国家队的球员中,耐克总共赞助了23名球员,阿迪达斯赞助了22名。同时,耐克表示此次比赛将有60%的球员穿着品牌提供的运动鞋。
  对于两者不同的营销手段,CIC灼识咨询执行董事朱悦在接受《国际金融报》记者采访时表示,作为国际足联的官方合作伙伴,阿迪达斯在官方赞助、球衣赞助两方面进行了重点营销,倾向于以赛事为中心,进行产品投放和推广。而耐克的营销更倾向于以球星为中心,在社交媒体和广告中进行重点营销。
  一位业内人士认为,耐克和阿迪达斯暗战的背后,是两者对于体育布局的野心。
  品牌营销专家、清华大学快营销研究员孙巍则对记者表示,目前,俄罗斯世界杯上耐克投放压倒性超过阿迪达斯。 “俄罗斯世界杯,中国除了足球队没去,其他都去了。”网络流传甚广的这句话,充分彰显出中国球迷的热情、中国商家的精明。
  如今,世界杯鏖战正酣,球迷们的看球“装备”,除了一张高清大屏幕,还有啤酒、小龙虾、鸭脖……
  球迷们的“狂欢”,带火了“看球经济”。
  看球场所生意红火
  酒吧、夜市客流激增30%
  平日里凌晨2时,位于解放西路的长沙胡桃里音乐酒馆已经打烊歇业,但6月24日这一天的这个时间点,酒馆内却是灯火通明且座无虚席。
  此时,世界杯F组迎来第二轮第二场比赛:德国VS瑞典,广大球迷早已“严阵以待”。
  “吃晚饭的时间就到这来了,就为了看比赛。”门口的一张桌位上,摆放了几盘小吃和10余瓶啤酒,客人告诉记者,他们是同事,加完班专门一起来看球。
  酒馆一楼大厅正前方,一张几乎占满整面墙的LED大屏上,绿茵球场如墨,镜头追逐着明星球员放大特写;服务人员频繁地穿梭在各桌间端菜拿酒,忙碌不已。
  为了满足顾客需求,世界杯期间,该酒馆每天会营业到当天最后一场比赛结束。酒馆值班经理廖妙说,现在需要提前至少1天预订座位。“来客明显比以前多,而且待的时间长,酒水消费增幅明显。”
  胡桃里音乐酒馆往西300米,一个店铺的3面“外墙”,几乎都被世界杯元素海报覆盖。官方LOGO、赛程日历、对阵记分表,一目了然。这是魅力四射酒吧精心设计和张贴的。
  走进魅力四射酒吧,地面上、墙上、屋顶上,世界杯元素随处可见。工作人员小文说,酒吧推出了“世界杯套餐”,顾客消费满3000元送一张球赛竞猜卡,猜中了送酒。“现在看球的人多,客流量平均增长30%左右。”小文说。
  “如果当天有明星球队比赛,客流量能比平时增长50%。”同在解放西路的菲比酒吧运营管理人员李洪鹏说,世界杯开赛以来,一晚客流量有时能达到七八百人。
  除了室内场所,露天夜市消费,也应景掀起热潮。
  夜幕降临,坡子街火宫殿外场、岳麓区渔人码头等地,升起大屏幕、摆开夜宵桌,市民边看边吃,享受视听盛宴。
  餐饮行业迎来巨大商机
  啤酒、鸭脖等销量成倍增长
  幕前观战,时而兴奋,时而紧张;进球时欢呼,失球时叹息;加之熬夜需提神,于是,吃宵夜成为理所当然,喝啤酒变得理直气壮。
  有数据显示,上一届巴西世界杯期间,中国球迷喝掉了3000万罐啤酒,订座位、点外卖超过300万次。
  本届世界杯,比赛的时间点正是夜宵营业节点,各大夜宵“名品”销售暴增。
  美团外卖公布的夜宵数据显示,世界杯首日6月14日21时至24时,共送出超过28万瓶啤酒、153万只小龙虾。
  记者走访长沙市内各大超市发现,多种品牌啤酒都在打折促销;一些商家还推出了购买啤酒赠送大力神杯模型的活动。
  鲜香麻辣的鸭脖,是不少长沙人的爱好。长沙市内200多家绝味鸭脖的连锁门店,成为一道亮丽的风景线。店内世界杯元素的场景布置,十分醒目;“没有绝味鸭脖,看什么世界杯”的口号,令人振奋。
  “这是绝好的营销契机,我们去年开始规划构思,今年年初开始筹备各种形式的营销动作。”绝味鸭脖湖南营销负责人告诉记者,世界杯期间,绝味人“火力全开”、线上线下齐发力。
  世界杯开赛以来,绝味鸭脖销量增长明显。其中,线下门店平均增长接近1倍,核心商圈门店增长幅度能达两三倍;线上午夜外卖点单量出现井喷。
  天猫大数据显示,6月份以来,天猫酒水啤酒同比增长超过130%。
  除了啤酒、小龙虾、鸭脖等休闲食品饮料外,足球、球衣等世界杯周边产品,成交同比增幅明显;全面屏手机同比增长3倍有余;男用面膜售出超过200万张。
  个股、基金借势上涨
  世界杯概念股表现亮眼
  资本市场最易“闻风而动”,世界杯赛事尚未开锣,机构就已经入场“布局”,相关概念股抢先涨了一波。
  Wind数据显示,今年一季度,共有21只世界杯概念股被基金持有;燕京啤酒和珠江啤酒今年以来被18家公募机构前后调研29次。
  今年5月份以来,A股饮料食品板块拉涨明显,其中珠江啤酒月涨幅达到42.7%,青岛啤酒、重庆啤酒的月涨幅均超过了30%。
  业内人士分析指出,4年一次的全球足球盛宴,对消费相关板块、体彩相关板块,以及涉及世界杯产品、与世界杯举办方有合作的上市公司,都有一定的刺激作用。
  湘股板块的世界杯最热概念股,当属电广传媒。其子公司湖南有线,拥有俄罗斯世界杯的湖南地区独家转播权;同时,与省体彩中心合力打造电视体彩平台,各项工作正在推进中。
  5月份的最后5个交易日,该公司受资金追捧连续收涨,其中包括3个涨停。 2018俄罗斯世界杯正如火如荼地进行,各国足球队在绿荫场上角力,赚足了世界球迷的欢笑和泪水。与此同时,国家版权局、中央广播电视总台等陆续采取了系列措施,切实保护世界杯赛事节目版权,防止侵权盗版现象发生。
  6月14日,国家版权局公布2018年度第五批重点作品版权保护预警名单,2018俄罗斯世界杯赛事节目入选。根据要求,相关网络服务商应对版权保护预警名单内的重点作品采取以下保护措施:直接提供内容的网络服务商未经许可不得提供版权保护预警名单内的作品;用户上传内容的网络服务商应禁止用户上传版权保护预警名单内的作品;提供搜索链接的网络服务商、电子商务平台及应用程序商店应加快处理预警名单内作品权利人关于删除侵权内容或断开侵权链接的通知。
  而在此之前,国家广电总局也发出通知,称根据互联网电视管理的181号文,2018年俄罗斯世界杯比赛不允许在互联网电视平台上进行赛事的直播和延时播出,否则都属于违规,只能在赛事结束后提供比赛点播服务。6月5日,中央广播电视总台曾发布了2018俄罗斯世界杯相关节目版权声明,称根据国际足联授权,其拥有此届世界杯中国大陆地区独家全媒体转播权及分授权权利。未经书面授权,任何机构或个人不得在中国大陆地区通过电视、广播、互联网、移动通讯网、IPTV、互联网电视、移动媒体电视、各类应用软件及其他任何音视频转播技术或平台以直播、延迟播出、点播、轮播、下载或剧场院线播放、公共场所播放等其他任何方式使用2018年世界杯比赛的音视频节目内容、广播电视信号或任何相关素材。根据与国际足联达成的协议,该台负有维护世界杯节目权益、打击盗版盗播行为的法律义务。为此,其将联合各方加大维权力度,依法采取包括法律手段在内的有效措施坚决打击任何侵犯世界杯节目版权的盗版盗播行为。

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